2014年元旦刚过，深圳的各大家居卖场就推出了一系列的优惠活动，期望迎来一场新年的开门红，而在线上势头十分强劲的国内家居电商领导者美乐乐家居网此次也加入了线下促销大战，推出了“终极抄底日”活动。美乐乐是一家家具垂直电商，在网上销售卧室、客厅、厨房里的大件家具产品。几年前，垂直电商这个词曾经炙手可热，卖衣服的、卖袜子的，似乎每个细分领域都能冒出几家垂直B2C。时过境迁，那些红极一时的明星公司大都销声匿迹。但美乐乐似乎风景这边独好，完成了两轮融资，去年的销售额达到10亿元。 

　　用较低的价格从传统大卖场手中争夺市场份额，是高扬反复强调的竞争策略。这背后依托的是线上、线下高度结合的运营模式：从线上向线下输送客流，线下体验，线上下单，实现完美闭环；在生产、物流、营销各个环节不断降低成本，提高产业链效率。虽然高扬声称目前美乐乐的毛利只有几个点，但某位熟悉美乐乐的投资人透露，美乐乐是家非常赚钱的公司。 

　　美乐乐2008年在淘宝起家，三年后上演“出淘宝记”，建立独立B2C平台，然后由线上到线下，大规模建设体验店。到目前为止，它已经在全国建成200多家体验店。家具是个市场空间巨大的品类，单是高端家具市场大概就有2000亿元的规模。高扬说：“美乐乐每年的销售额基本上都会翻一番，今年差不多达到20个亿。我们还能卖得更多。” 

　　线上玩流量，线下做销量 
　　中国的房子贵，中国的家具也很贵。单纯从生产成本的角度来说家具并不贵，但租金等各种成本占比很高，因而抬高了售价。传统线下家具店需要靠地理位置来吸引客流，要开在大卖场或者人流密集的地方，但这些地方租金昂贵。高扬说，北京大卖场的家具，租售比在40%以上，也就是卖一件1万元的家具，4000元是供应商拿去交店面租金了。第三方物流配送成本一般是15%～20%，还有人工、广告等成本，不抬高售价就没有利润。传统大卖场销售的家具，零售价往往是出厂价的4～5倍。像达芬奇，售价更高达出厂价的10倍，广东采购的家具3万元，卖30万元。 
　　最初美乐乐没有实体店，这虽然省掉了传统大卖场的租金成本，但完全依靠线上的模式却存在不可克服的缺陷。 
　　家具和其他一些网上销售的品类有所不同，其主流消费人群在购买时需要进行产品体验。家具一般比较贵，是起码要用几年的耐用品，所以购物过程是理智型的，客人需要反复挑选和体验，才能做出购买决策。而家具的材质、手感、气味等都是图片没法体现的。 
　　这个品类也可以纯粹凭着图片卖，但是只会吸引那些图便宜不注重质量的客人。好的产品卖得不多，质量差些的反而更容易销售。这就造成低价竞争的恶性循环，商家追求销量就卖得越来越便宜，质量也不可避免地越来越差。 
　　单纯的线上销售也没办法提供完善的售后服务。衣服、书籍这类商品，送到客人手里，交易过程就基本结束了。但家具还需要安装、维修，送达仅仅是完成了销售的一部分。 
　　解决这些问题的关键是回归家具销售的本质，让客人能看、能摸、能闻，能进行真实体验。这就需要从线上走到线下，将“线上网购”和“线下体验”紧密结合起来。“体验店在客户下单决策过程和售后服务中都起着重要的作用，这两个环节在家具销售过程中是最重要的。”高扬说，“没有体验店，这两点都做不好。” 
　　2010年年底拿到光速创投和华兴资本的投资后，美乐乐开始着手体验店的开设。次年4月，美乐乐第一家家居体验店在成都开业，随后，第二家体验店落户北京朝阳区的十里河。 
　　美乐乐体验店的租金仅是同行业的1/4，秘诀在选址。美乐乐的体验店不在大卖场里，也不在很繁华的商圈，而是在相对偏僻、租金便宜的地方。很多开店专家看到美乐乐的体验店，觉得卖不了东西。按照专家的意见，得找个好位置，装修要漂亮，风格要统一。为了节省成本，美乐乐这些都没做到。据说，第一家开在成都的体验店藏在一个家具城的后面，非常难找，而且路口离体验店大约得走10多分钟。一位店长做了一段时间的测试发现，有将近1/3的客户会半途放弃。 
　　但美乐乐依然有充足客流，这得益于线上到线下的模式。客人是通过网上和口碑引导过来的，而不是像传统大卖场那样，靠地理位置带来客流。据高扬估计，网上和老客人介绍过来的客人，超过客人总数的90%。 
　　高扬和另外几位创始人都是互联网出身，深谙互联网营销之道，对网站怎么做流量，怎么与百度合作做SEO和SEM，都非常了解，现在他们也在尝试微博等比较新的营销方式。不过高扬更看重的是口碑。春节的时候常会出现一个口碑营销的高峰，因为中国人过节都要去串门，看到亲戚朋友家的家具，自然要问一句，这样就吸引来很多新客人。“美乐乐长远发展的根基就是口碑。”高扬说。 
　　到目前为止，美乐乐一共有200多家体验店，分布在全国各地。高扬说，现在美乐乐有点像京东早期建仓储，这几年都是建店投入期，目的是为了把客户体验做到极致。 

　　积累口碑 

    美乐乐还在做淘宝店的时候，家具的破损率高达百分之几十。很多时候家具运到客人家里，会发现椅子腿断了，或者有这样、那样的破损。有时是厂家本身的产品质量问题，有时是运输过程中磕碰造成的损坏，有时是安装师傅操作不当弄坏了。 

    大多数家具厂商运货走陆路，家具是非标准品，物流中货物的损坏率很高。这是家具电商难做的原因之一，也曾是困扰美乐乐的一个大难题。高扬举了个例子，北京的客人下了一单，在广东佛山的家具生产厂家怎么把货运到客人手里？厂家要找第三方的专线物流。小厂家的货装不满一车，物流公司会集中很多不同厂家需要发往北京的货，拼车运送，运到北京物流点后，再安排第三方物流送到客人家里去。这还算周转比较简单的。有些运到一些内陆小城市的货物，被物流公司转手的次数非常多。比如从佛山运到山西运城，货物先要从工厂运到佛山本地的物流公司，物流公司有可能没有到运城的线路，需要先运到武汉，换一家物流公司运到山西某个物流站，再换小货车送到运城。

　　从2012年开始，美乐乐的销量不断攀升。发货量大了之后，这些问题找到了解决办法。货物基本改走海运。北京客人要的货，从广州装集装箱，用船运到天津港，再从天津将货柜直接运到北京，中间不拆包装，这样货物几乎没有损耗，而且运费大幅降低。不能走海运的地方，美乐乐租整车只装自己的货物，成本也降了几乎一半。同时在货物周转的各个环节加强控制。出厂时，自己派人装车；到仓库会有人检查，出仓库之前，也会检查。每一个环节都有人检查监督，保证产品质量。